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疫情之下爱马仕、香奈儿、路易威登坚持不降价的背后
发布时间:2020-07-18 来源:米兰站  

疫情对时尚业的冲击显而易见,奢侈品首当其冲。从疫情严重时候的关店、停产,到疫情形势好转后的调价,冲出了奢侈品牌背后的品牌创新、商业模式,供应链管理,以及品牌理念。

对消费端来说,疫情改变了很多。晋升为全球奢侈品最大消费市场的中国本该在春节期间火爆的奢侈品消费“哑了火”。 在亚洲,向来花钱“豪爽”的年轻人开始思考“存钱”的问题。

所以,奢侈品集团一季度的数据都不大好看,贝恩咨询公司在5月8日发布《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》指出,2020年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35%,而继今年第一季度市场销售额下降25%后,第二季度或将加速萎缩。

随着中国疫情防控率先好转,继而扩展到全球,奢侈品牌的疫后应对开始出现分化,最直接的表现出现在调价上。

有数据显示,陷入困境的英国品牌Mulberry在一些亚洲市场将价格下调了20%,试图吸引消费者购买。最近在英国做奢侈品代购的姑娘朋友圈都是打折信息,古驰、华伦天奴折扣比较大。

   记者走访京沪商圈发现,大家耳熟能详的奢侈品牌已经进入折扣季。国金中心的maxmara 的weekend系列打折,春夏新品都有,两件五折,一件六折;CHLOE专柜部分包包七折,成衣鞋履六折;Celine成衣六折;Ralph Lauren成衣亦有不同程度折扣。

上海恒隆迪奥专柜特定单品包括成衣、鞋子推出五折起的优惠信息。

上海连卡佛内古驰鞋子7折,成衣对折。位于北京SKP的古驰家居单品也有三至五折的折扣。

根据瑞士投资银行伯恩斯坦公司(Bernstein)近日的调研,因疫情的影响,部分奢侈品牌和零售商严重依赖折扣来吸引消费者。

当然,也有继续没有折扣信息,甚至涨价的奢侈品牌,比如爱马仕香奈儿、路易威登。

数据显示,路易威登在3月份提高了3%的价格,4月份又提高了5%。而在5月份,香奈儿将其标志性的11.12和2.55手袋,以及Boy、Gabrielle和Chanel 19手袋和部分小皮具的价格提高了5%至17%。

对品牌的发展来说,到底该如何调价?有些品牌选择降价,被解读为“销库存”快速回笼资金以自救;有些品牌选择“涨价”,又被解读为“垫高利润率,缓冲销售量下降的影响”。 事实到底如何?

从短期利益来看,奢侈品降价“销库存”可以快速回笼资金以自救。但长期看“巨量的季末销售将对品牌资产造成损害”, 伯恩斯坦奢侈品部门负责人Luca Solca在报告中提醒。

继续分析可见,奢侈品长期存在的折扣现象一定程度上源于许多奢侈品牌依然采取的批发模式。点击各大奢侈品电商网站,消费者可以轻松比价。如果有一家电商开始打折,其他竞争伙伴就会跟进。

另外,奢侈品牌的“季末打折”策略、过季品进驻奥特莱斯折扣出售策略,以及购物中心年终积分优惠也让部分消费者对折扣有所“期待”。

长此以往,品牌对价格的调控力度往往力不从心。而消费者一旦形成品牌折扣期待,会形成不打折不消费的心理,对品牌产品供应链、品牌形像都形成一定压力。

事实上,奢侈品涨价在此前并不是新鲜事,每年涨价一到两次,每次在10%左右,基本上反映了原材料和劳动力成本上涨的事实。爱马仕、香奈儿、路易威登这些品牌基本保持这样的节奏。业内分析,此举除了解决成本问题,对品牌维护也有正向作用。毕竟每个品牌背后从创意设计、到生产、到销售是一个动态系统,良性循环更有助于品牌专注品牌精神,创新设计。

但保持“不降价”或者“合理涨价”也需商业模式的配合。以路易威登为例,其所有产品均在全球460多家门店销售,不批发、无授权店、也没有季末销售,不参加购物中心积分优惠,不进奥特莱斯,不跟时下很火的电商平台合作。

消费者一旦形成对品牌的认同,“涨价”也挡不住消费热情。在5月份传出路易威登与香奈儿要涨价的消息后,各地这两家门店立刻出现大排长龙的景象。

更多的奢侈品牌试图扭转折扣对品牌的“伤害”。近期, Gucci的母公司开云集团(Kering)表示,今后将提高Gucci自营比重,减少对批发业务的依赖。Prada集团也表示将公司重点放在了把销售从批发转向直接零售,减少降价,并加强对价格的控制。

作为奢侈品牌,把握品牌核心价值,并鼓励与其有相同价值观的消费者成为更好的自己,才是引以为傲的事情。价格是价值的体现,不拿打折促销售的爱马仕、路易威登既给了消费者安全感,也体现了价值不打折的意义。

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